Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Сейчас невозможно представить себе продвижение товаров без рекламы. BTL-технологии становятся все более популярными в маркетинговой стратегии компаний. Реклама, которая основана на BTL-технологиях, помогает быстро и эффективно увеличить объем продаж, поднять узнаваемость бренда или проанонсировать новый продукт или услугу, который появился на рынке.

BTL-реклама – это сокращение, означающее комплекс маркетинговых технологий, различающихся от традиционной прямой рекламы (ТВ, радио, печать, наружная) методами и уровнем воздействия на целевую аудиторию. BTL включает мероприятия, направленные на стимулирование продаж, такие как рекламу в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Значение и доля BTL в настоящее время увеличиваются. Во-первых, потребители стали более требовательными и хотят более детально изучить характеристики товара или услуги, прежде чем их купить. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, оплачивая рекламу для нецелевой аудитории. BTL помогает сузить круг потенциальных покупателей до реально заинтересованных лиц. Кроме того, BTL обладает широким разнообразием форм и способов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективную методику.

Название BTL произошло от английского выражения «below the line» (под чертой). Оно возникло более 50 лет назад, когда один менеджер Procter&Gamble не зарегистрировал расходы на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Впоследствии он добавил эту статью расходов «под чертой» в основной бюджет и все промоушн-мероприятия были обозначены как BTL.

В статье будут рассмотрены основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и даны несколько рекомендаций по ее проведению.

Выбор промоинструментов: от листовок до дегустации

Перед началом реализации мероприятий в рамках промо-акций, необходимо озаботиться правильным выбором инструментов, технологий, которые можно комбинировать в зависимости от поставленных целей и задач. Все промо-мероприятия можно разделить на две категории:

• Имиджевые акции.
• Акции с возможной или гарантированной выгодой.

Давайте рассмотрим детальнее, какие промоинструменты подходят каждой из категорий мероприятий.

BTL-мероприятия, направленные на формирование имиджа товара или бренда, имеют немалый успех и популярность. Примером достаточно яркой и эффективной такой коммуникации, являются благотворительные акции, где покупатели с удовольствием участвуют в решении социально-значимой проблемы, а бренд получает положительный имидж.

Клубные программы являются еще одним примером такой BTL-стратегии. Они позволяют создать сообщество клиентов, которые являются лояльными к товару или бренду. Это, в свою очередь, ведет к увеличению продаж.

Большой спрос и постоянное развитие получили листовки. Они являются одним из самых популярных и доступных способов донести нужную информацию до целевой аудитории.

POS-материалы играют не менее важную роль в BTL-стратегии. Это визуальные элементы, такие как дисплеи, которые размещаются на полках и в местах большого покупательского трафика. Таким способом можно привлечь дополнительное внимание к продукции.

Переносная промозона – это стойка с рекламными материалами и персоналом-промоутерами, которые рассказывают о продукте и предлагают его попробовать. Здесь важен контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции – это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки. Они могут быть очень различными: от концертов до рекламных роликов.

А еще одним способом формирования имиджа является специальная упаковка. Это изменение внешнего вида товара, приуроченное к какому-то общественно-значимому событию. Примером может служить выпуск специальной упаковки напитков и продуктов ко дню Рождества, Чемпионату мира по футболу и другим подобным событиям.

BTL-акции – это маркетинговые акции, которые предоставляют потребителю возможность выиграть подарок и, таким образом, помогают увеличить продажи бренда или компании.

Одним из самых распространенных видов BTL-акций является лотерея, при которой покупатель приобретает товар и получает возможность выиграть внушительный приз. Например, компания «Доширак» провела акцию по случаю своего юбилея в России: покупатели упаковок лапши могли зарегистрировать промокод на сайте и получить шанс выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых эффективных BTL-инструментов. Они вызывают WOM (слово во рту) эффект, который достигается благодаря использованию социальных сетей, таких как Facebook. Например, нидерландская авиакомпания KLM-авиа провела конкурс на Facebook, который позволил пользователям выбрать любимое направление для рождественского перелета и получить бесплатные билеты до пункта назначения и обратно. За сутки после объявления конкурса пост набрал несколько десятков тысяч репостов, а узнаваемость бренда выросла в несколько раз.

Еще один вид BTL-акций – мгновенный сюрприз, при котором покупатель, потративший определенную сумму в магазине, получает подарок. Некоторые магазины парфюмерии и косметики, например «Ив Роше» или «Л'Окситан», предлагают мини-призы, такие как набор влажных салфеток, косметичка или мини-тушь для ресниц, при покупке на определенную сумму.

Наконец, игры также являются популярным видом BTL-акций. Бренд может интегрироваться в онлайн-игру, чтобы привлечь внимание нужного сегмента целевой аудитории и повысить свою узнаваемость. Например, марка сока «Добрый» выпустила игровое мобильное приложение, которое помогло повысить узнаваемость бренда.

Акции BTL с гарантированным выигрышем

Для понимания клиента наиболее выгодным видом BTL-активностей является, когда покупке товара прилагается бонус в дополнение к стандартному, такой подход имеет название - промоупаковка. Стоимость бонуса авторских товаров варьируется от 20% до 50% от оригинальной стоимости продукта. Например, пакет пивных брендов, где шесть банок стоят столько же, сколько четыре или пять.

Программы лояльности клиентов - это маркетинговые акции, которые сохраняют долгосрочное взаимодействие клиента с брендом. Эти программы предлагают своим клиентам накопительные бонусы, которые можно обменять на товар с более выгодными условиями. Приятный пример - это сеть магазинов "Мясновъ", которая начисляет баллы за каждую покупку всем держателям карты бренда, которые впоследствии могут быть потрачены в любом магазине сети.

Самплинг помогает компании предоставить возможность целевой аудитории познакомиться с новым брендом, или же просто стимулировать первую покупку. Существуют различные виды самплинга, среди которых можно выделить раздачу бесплатных пробников в мини-упаковке, распространение демоверсии продукта (например, мобильного приложения), дегустация продуктов, тест-драйв автомобилей.

Снижение цен - это временная акция, призванная привлечь потребителей от определенного сегмента товаров. Часто товары с новой, более низкой ценой имеют яркие ценники в магазинах.

Купонные акции позволяют покупателю купить товар со значительной скидкой. Этот механизм действия BTL-инструмента очень похож на обычный трейд-маркетинговый ход по снижению цен в торговых точках, однако скидки предоставляются только при предъявлении купона. Акции легко реализуются при помощи программ-партнеров и, как правило, привлекают большое количество новых клиентов. Купоны могут быть распространены через почту, журналы, рекламные блоки и интернет-магазины, в виде промокодов.

Для успешной реализации любой BTL-активности необходимо ясно понимать нужды и интересы целевой аудитории. Это важно, чтобы не тратить силы и средства на проведение промоакций, которые не принесут пользы. Существует множество методик и инструментов определения информации о целевой аудитории, начиная от анкетирования, личных интервью и использования электронной почты и телефона, заканчивая применением компьютерных технологий. Изучение интересов целевой аудитории занимает заметное место в стратегии акции и требует большого количества усилий.

Компания Nestle провела опрос, чтобы уточнить целевую аудиторию для каждого из своих продуктов. Около 2 тысяч респондентов поделились тем, как они представляют себе "легкий способ перекусить". В результате были определены точные целевые аудитории для разных видов продуктов. Эти исследования помогли значительно увеличить продажи дорогих шоколадных конфет.

Как определить стоимость BTL-акции

Чтобы определить стоимость BTL-акции, необходимо изучить список BTL-инструментов и понять, какие материалы и ресурсы понадобятся. Все зависит от целей акции и продукта, который будет рекламироваться.

Например, если нужно продвинуть новый сорт плавленого сыра в крупных торговых сетях, потребуется внушительный штат промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Цена такой акции может быть значительной. В то же время, проведение BTL-мероприятия для небольшого придомового магазина или салона красоты может обойтись всего несколькими рублями. Например, чтобы оповестить жителей о новом отделе молочной продукции, который скоро откроется, можно использовать только двух промоутеров в ростовых куклах, раздающих купоны со скидками или призами за покупку. При этом стоимость проведения акции будет не более 5000 рублей в день, без учета расходов на призы для промоакции.

Определение удачного места и времени для проведения BTL-мероприятий

Стандартные параметры, учитывая цели, место и время мероприятия, не всегда могут быть подходящими. Проходимость места проведения напрямую влияет на охват аудитории и эффективность акции. Чаще всего наиболее выгодно проводить мероприятия, когда люди идут на ланч или возвращаются с работы.

В Казани был запущен проект «Антидемпинговая сосиска», цель которого заключалась в поддержке регионального бренда мясных продуктов перед конкуренцией со стороны федеральных производителей. В рамках акции покупателям предлагалось проверить цену на каждую сосиску, чтобы оценить все свои покупки. Организаторы проекта рассчитали на тот факт, что доходы населения могут быть невысокими, и люди обычно экономят. Благодаря ценнику «1 сосиска — 6 рублей» количество продаж увеличилось в несколько раз. Региональный производитель сохранствовал на своей нише на рынке, несмотря на появление федеральных конкурентов.

Выбор промоутера для успешной реализации проекта BTL имеет важное значение, особенно если проект связан с прямым взаимодействием с целевой аудиторией. Это связано с тем, что от действий промоутера во время мероприятия зависят отношения потенциального клиента к продукту или услуге. Промоутер – это представитель BTL-компании, поэтому ему необходимо соблюдать определенные правила поведения, включающие в себя вежливость и доброжелательность как с покупателями, так и с администрацией торговой точки.

Фото: freepik.com