Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Знание и понимание своих клиентов - это ключ к успеху любого бизнеса, будь он маленьким или крупным. Данные о покупателях помогают улучшить продукцию и увеличить продажи. Однако необходимо обладать более подробной информацией о своей аудитории, включая "портрет потребителя". Это собирательный образ потенциального клиента, который включает в себя такие данные, как пол, возраст, уровень дохода, место жительства, семейное положение и увлечения.

Однако, в эпоху цифровых технологий, наряду с портретом потенциального клиента, также стало важным знать путь, который он проходит, прежде чем принять решение о покупке продукта. Критический момент – это период времени от первого знакомства потребителя с продуктом до совершения им покупки. Именно в этот период можно влиять на его решение, а затем создать у него привычку к вашей продукции.

Для того чтобы более полно описать этот процесс, эксперты используют технологию Customer Journey Map – «путь потребителя». При помощи этой технологии вы сможете узнать, откуда потребитель узнал о вашем продукте, каковы его сомнения перед покупкой, какой процесс принятия решения он проходит и какие источники информации изучает.

Именно эта информация может стать ключом к пониманию вашей аудитории и развитию более эффективной стратегии продаж.

Изучение потребителей является одной из ключевых задач любого предприятия, занимающегося производством и продажей товаров или услуг на рынке. Цель такого исследования заключается в увеличении количества продаж и, соответственно, прибыли компании. Но чтобы достичь этой общей цели, необходимо учитывать несколько важных аспектов.

Прежде всего, изучение потребителей поможет понять процесс поиска ими товара или услуги. Ранее для продвижения в офлайн-торговле хватало ярких вывесок, сарафанного радио и объявлений в газетах, однако с появлением множества онлайн-каналов, таргетологи и директологи приходят к выводу, что без изучения рынка спроса можно потратить немало средств на рекламу и не получить ожидаемого результата. Изучение потребительского рынка позволит не вкладывать деньги вслепую, а грамотно распределить бюджет на рекламу. К слову, после пандемии коронавируса онлайн-торговля стала еще более популярной, поэтому изучение потребителей поможет выяснить, как изменился путь покупателей.

Кроме того, изучение потребителей поможет понять процесс принятия ими решений о покупке. Длительное время ли сомневался клиент? По каким критериям выбирал? Сравнивал ли он товары и услуги компании с предложениями конкурентов? Ждал ли специальных предложений или был готов сразу оплатить указанную сумму? Приобретал ли сопутствующие товары при оформлении заказа? Какие источники информации использовал? Видел ли рекламу? Повлияла ли она на выбор? На эти и другие вопросы можно ответить, изучая потребителей.

Также, изучение отношения потребителей к продукту поможет понять мотивацию и причины отказа от покупки, выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги. Мотивация покупателя будет показывать сильные стороны продукта и то, что именно привлекло клиента. Однако не стоит забывать, что необходимо не только улучшать качество товаров и расширять их ассортимент, но и заботиться о профессионализме консультантов и работе сайта, если вы проводите торговлю через него. Чтобы сохранить постоянный интерес покупателей нужно проводить работу со слабыми сторонами продукта своевременно.

Наконец, изучение потребителей поможет узнать их потребности. Изучение запросов поможет понять, что востребовано, а что не найдет отклика в сердцах и умах людей. Кроме прямых потребностей часто обращают внимание на "заменители" и смежные товары и услуги. Например, при исследовании детского питания нередко изучают альтернативы (самостоятельно приготовленные продукты), а также смежные покупки (игрушки, подгузники).

В итоге, изучение спроса на товары и услуги поможет разработать стратегию взаимодействия с потребителями на каждом этапе процесса поиска и принятия решений о покупке. При этом, необходимо подстраивать данную стратегию под портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты.

Как определить целевую аудиторию: гайд по изучению спроса

Прежде чем начать продавать свой товар или услугу, необходимо определить целевую аудиторию. Это можно сделать двумя способами: количественным и качественным.

Количественный метод изучения покупателей и потребителей является самым точным и включает опросы с помощью разных методик. Опросы проводятся по телефону, онлайн и при личном общении с клиентами компании.

Телефонный опрос имеет самый высокий процент ответов и проводится как по городским, так и по мобильным телефонам. Однако, люди не готовы отвечать на длинные анкеты с более чем 20 вопросами, поэтому необходимо быть доброжелательным и корректным в своих запросах. Онлайн опросы стали востребованным методом в наше время, особенно после коронавирусной пандемии. Людей мотивируют на участие бонусы или желание улучшить мир. Личный опрос обходится дороже, но является более точным. Необходим отдельный бюджет на присутствие интервьюеров в местах опроса.

К качественным методам изучения покупательского спроса относятся глубинные интервью и фокус-группы. Глубинные интервью лучше доверить профессионалам, поскольку в них используются специальные техники из области социологии, журналистики и психологии. Эти интервью позволяют узнать скрытую информацию о клиенте и его мотивации, которую нельзя получить при анкетировании. Фокус-группа представляет собой круглый стол с представителями нужной аудитории, где общаются по подготовленному сценарию. Такой вариант изучения позволяет получить хорошие идеи, но имеет свои ограничения.

По итогам комбинирования перечисленных выше методов составляется Customer Journey Map. Визуально карта состоит из вертикальных и горизонтальных блоков, на которой указываются потребности клиента, его поиск решений, выбор подходящих вариантов, приобретение товара или услуги и обратная связь. Customer Journey Map позволяет обработать огромную базу данных и визуализировать ее в простом и понятном виде.

Теоретически можно построить Customer Journey Map и самому, но это занимает много времени и может привести к неточным результатам из-за стереотипов. Доверять составление портрета целевой аудитории лучше профессионалам, проводящим опросы и интервью репрезентативного числа потребителей для более точного изучения спроса.

Фото: freepik.com